1.Кризис

Кризис это - временной промежуток синусоиды экономического развития.

Как часто - каждые 11 лет, так нас учил великий Карл Маркс, и так подтверждает анализ экономического развития за последние 100 лет.
 
Как долго - от 7 до 17 месяцев, в среднем 11 месяцев.

Чем отличается нынешний от 1998 г. - мировой формат, причина - искусственная стимуляция спроса.

Какие этапы - финансовый, экономический, социальный. По форме - воронка.
 
Какая глубина на сегодняшний день в Украине:

• финансовый сектор находится на 2 уровне, когда ситуация с ликвидностью понятна, но уже начался этап невозвратов по ранее выданным кредитам, так как 4 из 10 граждан, взявших кредиты, не могут их выплачивать из-за повышения ставок и курса доллара. Соответственно НацБанк требует пересмотра капитализации банка, как следствие переоценки залогового имущества.
• экономика - переходный период между 1 и 2 уровнем, спад производства составляет 0,7% в день, на складах меткомбинатов лежит месячный запас продукции, в то время, как страна теряет 40% валютных поступлений от металлургии.
• социальный - 1 этап закончился первой волной сокращений, прогнозируемый уровень безработицы на 2009г в Украине составляет 9% (каждый 10-ый потеряет работу), и это без учета тех, кто отправлен в отпуск за свой счет. Более 90% компаний отменили годовые бонусы. Задолженность по выплате зарплат достигла 1 млрд. гривен.
  

Перспективы - по оценкам Ernst & Young возможно 3 сценария развития:

• Первый- кризис уже достиг своего дна.
• Второй - кризис будет настолько масштабным и затяжным, что последствия неизвестны.
• Третий - уже через 6- 9 месяцев начнется восстановление экономики страны.
  

Прогноз курса валют:

• Пессимистический - > 15 (социальная революция) > гиперинфляция & деноминация.
• Реалистический - 8-8,5 (переговоры между банками и правительством)> галопирующая инфляция & девальвация.
  

Доллар, гривна или евро - чему отдать предпочтение? - валюте, в которой осуществляются платежи и расходы.

Куда инвестировать:

• Краткосрочно - в себя (здоровье, образование).
• Среднесрочно - через 3-6 месяцев в акции, ценные бумаги, недвижимость и землю, которую выставят на продажу коллекторские компании и банки.
• Долгосрочно - юань.
  

2.Стратегия управления компанией

Стратегия - условное название тактических решений выживания и поведения в кризисе.

По времени - разрабатывается на период кризиса, т.е. не более, чем на год, по сути стратегический план превращается в оперативный.

Поведение - первые лица на переднем фронте.

Что говорить - самое важное, не делайте вид, что все хорошо, если все плохо.

Что делать - 4 варианта - «ничего не делать», «пересмотр бизнес плана», «жесткая оптимизация», «изменение цены».

• Если «ничего не делать» - компании-динозавры, которые не переживут изменение естественной среды.
• Повышение эффективности и пересмотр бизнес плана - создание силы денег за счет:
• Уменьшение активов (высвобождение наличных денег - банки приостановили кредитование);
• Увеличение своей задолженности или капитала;
• Увеличение доходов;
• Уменьшение расходов;
• Оптимизация распределения во времени.
• Улучшение производительности (повышение прибыли). Прибыль - правило Парето (80:20) никто не отменял - 4% клиентов дают 64% дохода (уточните, кто эти клиенты, и держитесь зубами).
• Жесткая оптимизация - режем все, что не продает и нерентабельно, а именно, сокращаем производство и увольняем сотрудников. Кого сокращать:
• Ключевых сотрудников необходимо оставить и доплачивать через мотивационные программы;
• 10% балласт, который всегда присутствует, требует немедленного увольнения;
• Остальные - оставляем только талантливых и преданных, кто в эту группу не попадает, предупреждаем о сокращении за 2 месяца и разрешаем активно искать работу даже в рабочее время.
• Изменение цены - 3 варианта:
• Падаем (искусство давать скидки);
• Держим (искусство держать цены или делать вид , что цены не падают);
• Идем вверх - репозиционирование (но при этом будьте уверены, что вы реально создаете новый BMW, история 1978г.) и готовы к большим инвестициям на этапе вывода продукта.
  

 3. Что делать маркетологам
 
Медленно ползти на кладбище либо профессионально выполнять новые старые задачи, а именно:
Изучение рынка - ежедневный мониторинг (daily market report) + выходим на рынок в буквальном смысле и изучаем поведение целевой аудитории в местах наибольшего скопления (если она в аптеках - идем в аптеки, если в Интернете - идем в блоги и т.д).

Поведение потребителей:

• 90,9% экспертов, участвовавших в исследовании, проведенном Институтом глобальных стратегий, считают, что нынешнее состояние украинцев можно охарактеризовать, как «социальная депрессия, стресс». Такое поведение длится обычно 1-2 месяца и приводит к сокращению расходов до минимума.
• Что дальше - поведенческое приспособление, тратим по «умному», т.е. тщательный выбор продукта, услуги + отслеживание спец. бонусных предложений и скидок.
• Очень взвешенный подход при покупке предметов не первой необходимости, спрос откладывается до лучших времен.
• Изменение доверия к традиционным СМИ.
  

Позиционирование: необходимо создание антикризисного настроения (ПР участие обязательно!).

Продукты:

• Менее всего пострадает сегмент Luxury goods.
• Сегменты Премиум и Суб-премиум потеряют до 45% объемов продаж.
• Повышение цены на продукты первой необходимости + отечественные фарм препараты как аналоги дорогих импортных.
• Поэтому необходима оптимизация портфеля, дешевые аналоги, изменение упаковки, специальные антикризисные предложения.
  

 Каналы продаж:

• оптимизация стандартных каналов, при этом нерентабельные закрываем;
• находим новые низкозатратные каналы, например, начинаем дружить за деньги со структурами MLM;
• значительно улучшаем работу в рентабельных каналах, при этом отслеживаем персональную эффективность каждого.
  

Продвижение:

• Сообщение - в реальном поле «Верю/не верю», выходите из игрового пространства - на войне не играют.
• Запускаем акции «однодневки-недельки».
• Скорость запуска - 24 часа, иначе, возможно вы опоздаете со своим предложением.
• Без альтернатив: своими руками и малыми бюджетами. При этом я не призываю открыть курсы на дому «кройки и шитья». Однако, все, что можно сделать inhouse (свой дизайнер, продакшн и т.д.), нужно использовать по максимуму.
• Малый бюджет - новые медиа: Интернет, блоги, вирусный маркетинг, смс рассылки, е-мейл рассылки + оформление точек продаж + промо-акции своими силами + ко промо с продуктами-дополнителями + амбиент (пусть продает креатив, если реклама не работает) + корпоративный сайт.
• Стандартные медиа - мой прогноз, не менее 50% снижения рынка рекламы в гривневом эквиваленте в следующем году. ТВ - о планируемом сокращении ТВ бюджета на 20-30% на 2009 г. сообщил даже основной рекламодатель P&G.
  

Обратная связь - следите за KPI ежедневно в виде количества звонков, среднего чека, суммы продаж.  Динамика - для быстрого реагирования в настройках ручного управления.

Бюджет - оптимально на 3 месяца, как бюджет Украины.

Детальное планирование - оптимально на 1 месяц, с учетом того, что ситуация на рынке кардинально меняется каждые 2 недели.

Партнеры - отменяйте планы, а не обязательства. Не кидайте, кризис пройдет, люди останутся, вам с ними еще встречаться.
 
И напоследок. По статистике 1999 г. (первый год после кризиса), уровень рождаемости в Украине значительно повысился (прирост более 9%!). Поэтому, тихими зимними вечерами проводите время в кругу семьи и друзей, и пусть кризис не затронет ваши отношения, так как это самое важное!

Источник: Sostav.ua